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       局部沖突、通脹隨著全球不確定因素的增加，近年來與海外聯(lián)系緊密的跨境電商行業(yè)面臨著前所未有的巨大壓力，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。越來越多的電商運營由“卷價格”走向“打造品牌”。大數(shù)跨境日前發(fā)布的《中國跨境電商品牌營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，品牌是打造產(chǎn)品差異化、個性化的關(guān)鍵，也是降低轉(zhuǎn)化成本，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、利潤率的關(guān)鍵。有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國家，消費者愿意為品牌支付的溢價比例可達(dá) 20% 甚至更多。

       想要打造品牌競爭力，首先要做好調(diào)研工作。《白皮書》顯示，在品牌建設(shè)中，進行調(diào)研是其中必要的一環(huán)。進行品牌調(diào)研首先要明確調(diào)研目標(biāo)，想獲得品牌哪些方面的信息，例如品牌知名度、美譽度、市占率、競品調(diào)研、店鋪調(diào)研等。確定目標(biāo)后，再圍繞這個方向設(shè)計出切實可行的調(diào)研方案。在具體的執(zhí)行層面，可采取資料收集分析、問卷、訪談、實地走訪等方式。在對獲得的資料進行整理后，通過對照、運算等手段對資料進行分析，得出調(diào)研結(jié)果，并根據(jù)結(jié)果達(dá)到調(diào)查的目標(biāo)，形成調(diào)研報告。

       其次，根據(jù)調(diào)研報告，打造品牌記憶點。《白皮書》介紹說，品牌名稱是觸達(dá)消費者的第一個記憶點，也是消費者識別出產(chǎn)品的重要因素。品牌名稱既要符合產(chǎn)品定位，又要體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，有時還要契合時代要求，滿足受眾審美及偏好，是所有信息的綜合體現(xiàn)。同時，商家在確定品牌名稱時，也要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)規(guī)定。同時，講好品牌故事也是重要一環(huán)。無論是奢侈品牌還是新興品牌，都應(yīng)當(dāng)通過好的故事來傳達(dá)品牌定位和形象，讓消費者理解品牌，并產(chǎn)生聯(lián)想與傳播。好的品牌故事要重視情感價值，產(chǎn)生記憶點或者傳播點，打動消費者。

       最后，打造品牌價值，令產(chǎn)品產(chǎn)生溢價。《白皮書》顯示，消費者對品牌會有屬性、品質(zhì)、檔次、文化等各類認(rèn)知，如果這類價值打造得出色，品牌則可以獲得更好的市場效果與忠實的粉絲客戶。

       《白皮書》以李寧品牌舉例說，李寧的品牌logo、口號和理念根據(jù)市場行情進行了必要調(diào)整，才最終確定了目標(biāo)人群和品牌定位。例如在廣告詞上，李寧歷經(jīng)了“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”，最終才過渡到現(xiàn)在的“一切皆有可能”。中國產(chǎn)品出海可以按照這種品牌化思路，走溢價路線，以面對更為嚴(yán)苛的國際競爭環(huán)境。

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